Sosiaalisen median valta
Kirjoittanut Jarno Limnéll
Sosiaalinen media muuttaa vallankäyttöä ja käsityksiämme ympäröivästä maailmasta. Menestyäkseen tämän päivän maailmassa, on menestyttävä myös sosiaalisen median rintamalla. Eri toimijat käyttävätkin sosiaalista mediaa (some) yhä aktiivisemmin valtapyrkimyksissään, ja kertoakseen miten maailman tapahtumiin tulisi suhtautua. Informaatio on valtaa, ja informaation tuottajat (tai informaatiota eri tavoin keräävät) ovat vallankäyttäjiä. Todellisuudeksi ei enää muodostu pelkästään virallisesti tiedotettu tai ”objektiivisiin faktoihin” perustuva tulkinta tapahtumista vaan se miten asia sosiaalisen median kautta tietoisuuteemme kantautuu. Eri toimijat kuitenkin vasta opettelevat käyttämään somea valtapyrkimyksissään, ja somen käyttömahdollisuudet ovat hahmottumassa.
Vaikka tähän mennessä hankitut kokemukset sosiaalisesta mediasta eivät tue tasa-arvomyyttiä, ei somea voi ohittaa hymistelyllä. Virtuaalinen väline on näytellyt tärkeää osaa monessa fyysisen maailman tapahtumassa.
Syyrian konfliktin yhteydessä tuntemattomuudesta noussut Syrian Electronic Army onnistui huhtikuussa pudottamaan Dow Jones yleisindeksiä 140 pisteen arvosta muutamassa sekunnissa syöttämällä uutistoimisto AP:n Twitter-tilille väärää tietoa. Syksyllä 2012 taas uutisoitiin Israelin puolustusvoimien ja Hamasin välisestä, outojakin käänteitä saaneesta, some-sodasta. Sosiaalisen median mahdollistava vaikutus vuoden 2011 Arabikevääseen on jo toiston ja jatkuvan uutisoinnin myötä muodostunut yleisesti tunnetuksi totuudeksi.
Eläminen sosiaalisen median kanssa muuttaa pelisääntöjä. Esimerkin tästä tarjoaa Egyptissä 2011 alkanut konflikti, joka viime viikkoina on saanut uusia dramaattisia käänteitä. Siinä missä pari vuotta sitten jokseenkin yhtenäinen oppositio nousi vuosikymmeniä hallinnutta presidentti Mubarakia vastaan ja onnistui koordinoimaan vallankumoukseen johtaneet protestinsa sosiaalisen median avulla, on some nyt kaikkien konfliktin osapuolten hyödyntämä väline. Sosiaalisesta mediasta, joka autoritaarisesti ohjattujen tiedotusvälineiden maassa oli ainoa keino vastarintaisten näkemysten esiintuomiseksi, on kehkeytynyt keskeinen vallankäytön väline. Protestien koordinoimisen alustan ohella se toimii totuudesta käytävän taistelun kenttänä.
Some osoittautui tehokkaaksi vaikuttamisen välineeksi Arabikevään yhteydessä. Vallankumous synnytti Egyptissä myös aktiivisen some-keskustelun ja tiedonvaihdon kulttuurin. Siksi ei ole yllättävää, että niin nykyiset vallanpitäjät ja vallan rippeissä roikkuvat kuin muutkin osapuolet käyttävät aktiivisesti somea tavoitteidensa edistämiseksi ja kannatuksensa lisäämiseksi. Epävarmassa tilanteessa, jossa eri toimijoiden tavoitteet ja kytkökset ovat epäselviä, valtakamppailu on kiivasta. Egyptin osalta jääkin nähtäväksi, että kenen totuus lopulta voittaa.
Laajemmassa some-viestinnässä on onnistunut esimerkiksi Israelin asevoimat. Se on kehittänyt moninaisia tekniikoita strategiseen kommunikaatioon sosiaalisessa mediassa. Pyrkimys on tällöin laajan viestintäsuunnitelman kautta yhtälailla edistää omaa totuutta kuin pyrkimys mustamaalata vastapuolta. Suosituksi näyttää tulleen lukuisat ”jaa tämä päivitys, jos olet samaa mieltä”-viestit, mikä moninkertaistaa propagandan levittämisen. Viestin propagandaluonne laimenee, kun sen jakaa konfliktiin osallistumaton siviili – kuten kuka tahansa meistä. Sosiaalisen median nopeutta ja välittömyyttä on Israelin asevoimat myös hyödyntänyt muun muassa ennakkovaroittamalla pommituksista etukäteen Twitterin kautta.
Sosiaalisen median tärkeys on selvää myös rauhanomaisissa yhteiskunnissa, joissa se aiheuttaa jatkuvaa päänsärkyä strategisen viestinnän osaajille. Niin yritykset kuin viranomaiset pyrkivät yhä aktiivisemmalla some-viestinnällään tuottamaan halutunlaista vaikutusta ja hallitsemaan informaatiota. Menestyksekkään brändin tai vakaan hallinnon taustalla on onnistuneen perusviestin lähettämisen yhtä onnistunut koordinointi. Some-viestintää ei tulekaan enää nähdä vilpittömänä ”kivojen twiittien tai Facebook-viestin” päivittämisenä, vaan yhä usemmin tietoisen informaation jakamisen kanavana. Informaation jakajan sosiaalinen status myös ohjaa somesta esiin suodattuvaa viestiä. Tietyissä valta-asemissa olevien ihmisten tai yhteisöjen twiittauksia ja facebook-päivityksiä seurataan tarkemmin – ja valta-asemassa olevat käyttävät somea jatkuvasti aktiivisemmin oman informaationsa jakamiseen. Twiitit ja päivitykset jaetaan edelleen, mikä moninkertaistaa viestin äänenvoimakkuuden.
Vaikka erilaiset urkintakohut nyt vellovatkin kuumimmillaan, ei sosiaalinen media ole valtioille tai yrityksille vain informaation lähde ja tiedonkeruun kohde, vaan ne yhä aktiivisemmin pyrkivät itse vaikuttamaan somessa ja somen kautta muodostuvaan ymmärrykseemme ympäröivästä todellisuudesta. Sosiaalinen media luo käyttäjälleen valta-aseman – ainakin seuraavaan päivitykseen asti.
http://blogit.iltalehti.fi/jarno-limnell/2013/07/09/sosiaalisen-median-valta/